Et si les difficultés d'une entreprise étaient la conséquence d'un mauvais Business Model ?

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Dans un article récent (Avoir une vraie Proposition deValeur), je montrais qu'une entreprise ne pouvait exister et se développer que si elle était réellement en mesure d'offrir une Proposition de Valeur pertinente qui résolve les problèmes de ses clients.

Mais la Proposition de Valeur est une partie d'un tout qui est le Business Model de l'entreprise. Wikipedia donne d'ailleurs la définition suivante du Business Model :

« Le modèle d'entreprise ou business model (en anglais) ou « modèle d'affaires », est une représentation synthétique censée décrire les principaux aspects de l'activité d'une organisation, tant au niveau de ses finalités (but, offres, stratégies) que des ressources et moyens déployés (infrastructure, organisations, pratiques de diffusion ou distribution, processus et règles de fonctionnement). Il s'agit de garantir l'existence et le partage d'une valeur ajoutée entre parties prenantes sur une période et pour un domaine d'activité clairement identifiés.

(…)

Dans un sens plus usuel, le modèle d'affaires d'une entreprise courante résume la manière dont celle-ci entend réaliser ses affaires. Par suite, la pertinence du business model est fortement révélatrice de la capacité de l'entreprise à produire des résultats, l'explicitation fournie permettant d'apprécier cette capacité en soi, mais aussi par rapport à la concurrence et en particulier face au business model des concurrents majeurs. »

Cette définition est très complète et met le doigt sur deux aspects fondamentaux :

• Il s'agit de garantir le partage d'une valeur ajoutée entre les parties prenantes
• La pertinence du Business Model est révélatrice de la capacité de l'entreprise à produire des résultats

Les deux mots clefs sont donc « valeur ajoutée » et « résultats ». En d'autres termes, si on applique la contraposée de cette définition, cela signifie qu'une entreprise qui n'a pas de bons résultats est une entreprise qui n'a pas un Business Model performant, efficace ou adapté.

Partant de là, on peut légitimement se demander si les entreprises en difficulté, ne sont pas des entreprises qui n'ont pas un Business Model pertinent. Le sujet est en fait un peu plus complexe que cela car ce qui compte n'est pas tant d'avoir un Business Model qui garantisse à l'entreprise des résultats pour elle, mais bien d'avoir un Business Model qui produise des résultats supérieurs à ceux de la concurrence. Si votre entreprise a en effet un Business Model qui est performant dans l'absolu, c'est déjà une bonne chose, mais si tous vos concurrents utilisent le même, cela ne va pas vous permettre de vous démarquer.

Ce qui donc important c'est de trouver le Business Model qui soit non seulement performant pour l'entreprise et qui lui convienne, mais  qui soit également suffisamment innovant, créatif et différenciant pour que l'entreprise se distingue de ses concurrents. La difficulté est d'ailleurs là. Qu'on regarde l'histoire du développement de Google et on comprendra ce que cela signifie. Ils ont réussi à inventer un Business Model innovant qui leur a permis de se démarquer très nettement d'entreprises comme Yahoo ou feu Excite.

Pour les entreprises plus « classiques » et en particulier les PME et TPE, il est possible d'avoir une démarche similaire. Et je crois que plutôt que de passer des heures à construire la matrice SWOT de l'entreprise qui, comme le dit si bien Gilles Martin dans son article « SWOT ou SOAR », contient quand même 50% de choses négatives (les faiblesses et les menaces), on serait bien inspirer de trouver quelles sont les Propositions de Valeur que l'entreprise peut apporter et quel Business Model on peut construire à partir de cela.

Par ailleurs, lorsqu'on étudie la concurrence pour déterminer la façon dont elle monétise son offre, il n'y a pas besoin de disposer de documents comptables ou de ses plaquettes institutionnelles. Il suffit de discuter avec les clients que vous partagez avec eux pour le savoir 'ce qui, au passage permet de mieux connaître les besoins réels de ses clients …).

Par ailleurs, cette approche Business Model étant pour le moment plutôt en vogue dans le monde du numérique et outre-atlantique, il y a de grandes chances pour que si vous êtes une PME ou une TPE dans un secteur industriel classique, vos concurrents aient des modèles de monétisation simples.

Ainsi, lorsque l'entreprise connaît des difficultés, que ce soit parce qu'elle a une offre qui ne correspond plus au marché actuel ou parce qu'elle est en train de se faire déborder par la concurrence, le fait de se poser et de se demander quel est son modèle économique, quel est celui de ses concurrents, et quel modèle économique pourrait lui permettre de rebondir est une excellente démarche qui pourra conduire l'entreprise à se remettre en question et sortir des difficultés.

Et vous, connaissez-vous vraiment le modèle économique de votre entreprise ?

Si vous avez besoin de conseils sur ce sujet, n'hésitez pas à me contacter sur http://www.so-creativeconsulting.com

Pour aller plus loin :